本课核心
用户是默认依赖潜意识第一系统的决策者：第一系统驱动决策，第二系统是秘书、而且大部分时间在打瞌睡。影响第一系统 = 影响五感 + 构建框架（求”鲜明”）；影响第二系统 = 显著差异化（求”差异”）。收尾金句：“用户主要用第一系统决策。”
讲义：市场营销内训2026-Session3-用户决策（本分享版不提供下载）（49 页）
1. 导入：决策先于理性验证
- 美国汽车协会研究：近 70% 的汽车购买者在购买之后才去看所选汽车的广告和产品评价（讲义 P5）。
- 讲师要求所有学生必看卡尼曼《思考，快与慢》（“有点枯燥，但非常值得看”）。卡尼曼：普林斯顿心理学教授，2002 年诺贝尔经济学奖得主（“心理学没有诺奖，所以给了经济学奖”）；该研究传统有上百年历史、五六个学派，卡尼曼是集大成者。
2. 三大学派：同一件事的三重证据
2.1 心理学派：卡尼曼双系统
| 维度 | System 1（第一系统） | System 2（第二系统） |
|---|---|---|
| 性质 | 感性决策系统 | 理性决策系统 |
| 速度 | 快速 | 慢速 |
| 方式 | 直觉性、下意识、联想式 | 分析性、费心力、按规则 |
| 基础 | 基于感受 | 基于思考、逻辑 |
| 状态 | 自驾模式（Autopilot）= Implicit | 人工驾驶（Pilot）= Explicit |
| 特征 | Action、并行、自动、低努力、慢学习 | Thinking、串行、受控、按规则、灵活 |
“直觉情感或第一系统驱动人的决策；理性思考或第二系统是秘书，而且大部分时间在打瞌睡。“（讲义 P9） 课堂口径：“人 90%（乃至 95%）的情况下用第一系统做决策，然后用第二系统做事后合理化解释。“
2.2 神经学派：达马西奥（Antonio Damasio）
用脑电信号研究（与卡尼曼的量表实验方法完全不同却殊途同归）：大脑情感区域受损的病人逻辑推理完好——能演算复杂数学题、能严密对比宝马与奔驰——却丧失”临门一脚”的决策能力，只能在选项间无限游走。结论：人用情感给每个选项贴”好/坏/中性”标签，没有情感标签就无法决策。
“We are not thinking machines that feel, rather we are feeling machines that think.” （我们不是可以感受的思考机器，而是可以思考的感受机器。）
延伸读物：《笛卡尔的错误》《当自我来敲门》。
2.3 认知吝啬者（Cognitive Miser）
苏珊·费斯克（Susan Fiske，普林斯顿）、雪莉·泰勒（Shelley Taylor，UCLA）提出：大脑像电池，用第二系统”百分之五十的电量就没了”，进化淘汰了”浪费电”的人。
- 讲义数据（P23）：Autopilot 处理量 11,000,000 bits vs Pilot 40 bits。
- 讲师比喻：“第一系统包含五亿个芯片，第二系统才五百万个”；大象与骑象人——“大象想去哪里，人是控制不住的”。
两个重要修正（听课笔记的审慎补充）
- System 1 不等于错误，System 2 不等于永远理性：在稳定、可预测、能快速获得反馈的环境中，经验可以让直觉非常准确。
- “人先决定，再找理由”是常见模式，不是所有决策的定律：高风险、高成本、陌生或需精确比较的任务更可能调动 System 2。
2.4 现身说法：事后合理化
讲师亲历：在美国开丰田，到英国后本已看好某款丰田，因丰田与雷克萨斯经销商在一起，被雷店销售”一忽悠”当场买下雷克萨斯；超预算后回家前”赶紧上网找用户测评、找一堆数据”，等太太回家用以解释——先决定，再找理由。
推论：“Emotion prompts action（情感驱动行动）。” 销售铁律：永远不要尝试去说服客户——说服就启动第二系统，进入”斗鸡模式”。（延伸：To B 市场金额大反而品牌效应更显著，大家只选第一、第二品牌——选品牌本身就是第一系统决策。）
3. 用户决策流程的重构
3.1 两种传统漏斗
| 模型 | 阶段 | 回答的问题 |
|---|---|---|
| 购买任务漏斗 | 问题认知 → 信息获取 → 方案评估 → 购买决策 → 购后评估 | 用户如何从发现需求走向购后评价？ |
| 品牌关系漏斗 | 了解 → 熟悉 → 考虑 → 购买 → 忠诚 | 品牌如何进入候选并促成复购推荐？ |
两者不等同：用户可能已意识到问题却不知道某品牌；也可能熟悉品牌但当前没有购买任务。
3.2 真实决策是非线性的
传统漏斗是”第二系统的决策流程”。真实用户跳跃式前进：可能从”认知问题”直接跳到新东方，“但一到厕所闻到味道不好，又跳回去”；会在搜索、社交媒体、门店、评价之间往返，在评估中不断添加/删除候选品牌（brands added / subtracted），购买后进入忠诚环（Loyalty Loop）。
管理含义
企业设计的”理想客户旅程”≠客户的”真实旅程”。要识别客户实际在哪些触点进入、跳转、反复比较或离开，并管理购后体验形成的反馈循环。
3.3 第一系统是”看门人”
- 所有感官输入先经第一系统过滤（autopilot、effortless），第一系统是所有信息的看门人；
- 信息不颠覆认知时，第二系统”休眠”，第一系统直通决策；
- 信息显著颠覆认知时（例：发现重庆餐馆全是预制菜），第二系统被激活深度分析；
- 新信息经核验可信 → 修改偏好并存入记忆；不认可 → 退回第一系统默认答案。
两系统合作模式（讲义 P21）：第一系统全景直觉处理 → 塑造”第一印象” → 传递”信息团”；印象不强 → 第二系统直接放行；印象强烈/冲突 → 第二系统激活、慢速分析 → 修正第一印象与既有认知。
对投影原话的修正
“第一印象足够强烈就会启动 System 2”并非稳定规律——强烈情绪或流畅印象有时反而让人更快接受默认答案。更能解释 System 2 介入的是冲突、意外、任务难度、后果重要性，以及用户的动机、能力与时间。
3.4 第二系统启动的三个条件（讲义 P10）
- 产品存在清晰的关键价值点；
- 关键价值点之间存在显著差异；
- 用户能够感知这些差距。
讲师对”显著”的量化解释：“70 分提到 80 分而竞品也到 80 分，不显著；我们提到 90 分、竞品 80 分，差一个身位才叫显著。“（类比课程打分：4.1/4.7/4.8 本质无差别，全 5 分的课才是真的好课——“五字头 vs 四字头”。）三条件多见于新品类；成熟教培行业很难同时满足，“所以习惯和信任变得特别重要”。
口径说明
此三条为讲义原文表述。听课笔记提示：它更适合理解为”理性比较能够有效发生的产品条件”，而非卡尼曼原著中的定律；即使三条都满足，用户缺少动机/时间/能力时第二系统仍可能不参与。
3.5 市场地位决定打法（课堂重要推论）
- 只有第二系统能”修改偏好”（让用户从竞品转投 = 修改偏好）。
- 领先赛道（如新东方英语）：千万不要启动用户第二系统——否则等于给用户机会把竞品拉进来对比。第一系统帮助现有成熟品牌。
- 跟随/挑战赛道（如新东方做数学对学而思、做文旅对中旅青旅）：必须启动第二系统，方法是显著差异化（好过一个身位）；若差异化不足，用户会把决策权交回第一系统，“他又回去睡觉了”。
- 讲师引孙子兵法点评：“不能战而胜之，要胜而战之——对敌情百分百了解有胜算才打仗。我们应该在第一系统就打赢，第二系统只负责事后合理化。“
4. 影响第一系统之一：框架效应
4.1 理论（讲义 P19、P35–37）
- 第一系统用与决策对象不相关的心理框架衡量好坏；框架是快速判断的基础。
- 框架的两种作用：认知溢出与认知束缚；两对分类：外在框架 vs 内在框架；直接框架 vs 间接框架。
- 常用框架类型：文字框架、物理框架、社会框架。
- 框架提取在下意识层面发生，方法是关联提取（associative learning）；管理消费目标很重要。
- 经典演示：同一字符在 A-C 序列中读作 B、在 12-14 序列中读作 13；缪勒-莱耶错觉（两线等长）；奶酪”10% 含脂” vs “90% 脱脂”。
4.2 课堂案例
- 齐白石的画：艺术收藏框架 vs 投资媒介框架，价值感完全不同（讲义 P36 配美元+房子 vs 齐白石水墨对比图）。
- 城市宣传：苏州 = “东方威尼斯”；重庆可称”东方芝加哥”——借现有框架投射价值。
- 假想竞品攻击：“我是 AI 时代的新东方，新东方是旧东方，我才是真正的新东方。”
- 打分框架：五分制 4.5 分显得接近满分，换成十分制”9 分 vs 10 分”差距立显——“百分制占优就用百分制，十分制占优就用十分制”。
- 练习 3 学员方案精选（“新东方的框架效应设计”）：选址在南开中学/重庆大学/最古老书院旁（“大学天生带权威性”）；咨询室递依云矿泉水；开业余美术馆/读书角；课程”新知识分值含量”量化对比竞品；企业家峰会、名人进东方甄选直播间（把品牌拉到同一框架）；“新东方老师好”六字广告（2020 年观音桥最大广告墙，华与华作品，讲师评”简单直接，意思很多层”）。
讲师的愿景升华（练习点评时）
新东方最大硬伤是”都在商场里”——“孟母三迁就是选邻居；家长周末带孩子去商场补课，内心是无奈的。""一个健康幸福的社会不应该有养老院；一个真正没有焦虑的社会也不应该有新东方这样的组织——某种程度上我们在贩卖焦虑，这不是伟大企业的使命。“今后应有新东方书院：“我们是滋养年轻人灵魂的地方、中华民族文明的守护者、年轻人的精神家园，不是补课中心。“
5. 影响第一系统之二：五感设计与产品价值体
5.1 设计原则
- 影响第一系统 = ① 影响五感 + ② 构建框架（讲义 P25）。
- 五感设计六条（P26）：全方位覆盖；视觉信息必须简单、鲜明、易处理；体现产品独特价值；内在统一、相互增益；产品/宣传材料/场景设计同样重要；足够的情感冲击度。
- 第一系统优先性原则（P43）：先围绕第一系统设计产品，再围绕第二系统；面向第二系统的差异化价值内涵必须在第一系统中呈现；需要软硬虚实两套表达体系。“我们目前所有产品设计都是围绕第二系统的。“
5.2 案例
| 案例 | 五感设计要点 |
|---|---|
| Nespresso | 内容物是标准产品，胶囊设计得”看到就想喝” |
| Clarks（其乐，1825 年英国） | 把鞋舌做得特别软，让人一摸到就感知”舒适” |
| 强生退烧药（小组练习） | 以”柔和（gentleness）“为核心卖点做差异化：软瓶身+柔和色+一丝香味+卡通形状+液体化+草莓味+小支铝膜条装（“发烧不常用药，大瓶装让人抗拒”） |
| 任天堂 | 游戏机本无味觉，Switch 卡带涂苦味剂防误食，却引发”舔卡带挑战”——无奈创造出评审游戏机的新维度；“它控制你的感觉越深，你对它印象越深” |
| 苹果 OOBE | 乔布斯是第一系统的专家：坚持四个颜色；店员不允许帮客户开手机盒；开箱的阻尼感（level resistance）由乔布斯亲自参与设计——“一拉就开=便宜货” |
质量的第一系统表达（课堂补充）：重量（“沉甸甸的教材/宣传单不舍得扔”）、触感（桌椅舒适=质量好）、老师着装质感、声音（铃声频率、关门声、老师嗓音；建议老师做丹田发声训练）、板书（黑板擦、楷书字体）。
5.3 产品价值体
“构建第一系统中的’产品价值体’非常关键。“（讲义 P34）
讲师阐释：把 logo/环境全模糊掉仍能认出并喜欢，是产品设计最高境界——设计的不是可触摸的产品，而是用户第一系统潜意识里的产品价值体；每次都在设计两个产品，一个实体（第二系统）、一个虚体（第一系统）。
产品价值体的完整定义与六构件（听课笔记整理）：
产品价值体 = 真实价值内核 × 高相关任务场景 × 可识别人物化身 × 多感官一致线索 × 可验证行为证据 × 重复交付。（乘法关系：真实交付接近于零时，再美的包装都只构成易破裂的假性价值体。）
5.4 落地方法
- 讲师给出六维设计框架图（校区/接待/教室/人/物料等维度围绕核心价值展开）。细节极多怎么办？“挑选最重要的触点逐一突破。每天改进 1%，一年是复利增长（1.01 的 365 次方）……成就伟大没那么难，用心慢慢做不要间断。”
- 判断价值体是否形成：快速识别（数秒接触能否说出核心价值）、线索一致、自发联想、行为转化、交付闭环。
应用详见 05-应用实战-小学教培成长验证型业务设计（含五感触点矩阵、校区空间改造、教师多感官呈现）。
6. 刻板印象：自动激活与受控修正（听课笔记补充）
| 阶段 | 主要机制 |
|---|---|
| 刻板印象被激活 | 多由 System 1 快速自动完成 |
| 是否认可 | System 2 可以参与，人可以觉察并拒绝自动念头 |
| 是否据此行动 | 受动机、规范、时间和环境约束共同影响 |
改变方法：提高觉察；强制看个体证据；设计决策护栏（结构化问题、统一评分、独立评估、延迟决策）；累积有意义的反例（反例要被视为该群体典型成员，否则被当成”例外”）；改变反复制造偏见的环境。
7. 本课要点总结（讲义 P45–48 八条）
- 客户大多用第一系统决策；
- 受情感甚至冲动驱动；
- 决策过程非线性且随机改变次序；
- 很强的”首选效应”和”头秒判断”特征；
- 深受场景和决策界面影响；
- 客户相当固执、观点很难改变；
- 处理信息有很大偏差倾向；
- 旅程中每个触点都影响最终决策（由此进入 04-Session4-用户体验管理）。
关联
- 上一课：02-Session2-用户需求分析与洞察；下一课：04-Session4-用户体验管理
- 双系统×JTBD 的联合使用：System 1/2 回答”用户如何形成印象、比较和决策”，JTBD 回答”用户在特定场景想取得什么进展”
- 应用：05-应用实战-小学教培成长验证型业务设计
- 案例索引：06-案例库
- 原始听课笔记：市场营销第二天（未公开的参考笔记）
变更记录
- 2026-08-08：依据 Session 3 讲义（49 页 PDF）、Day 2 录音转写（上午场）与个人听课笔记交叉整理成文。